Vijf jaar geleden zaten Akaar Amin (28) en Rens van Strien (29) koffie te drinken, ergens op de Elandsgracht. De stemming: euforisch. Een week daarvoor hadden ze hun eerste shirt uitgebracht. Even simpel als doeltreffend: het logo van Bayern München met hun merknaam – Lack of Guidance – erin verwerkt, in plaats van de clubnaam.

Met vijftig witte longsleeves gingen ze naar een drukker op de Laurierstraat en binnen een week: bam, uitverkocht. Omdat ze waren opgepikt door Mundial – een groot cultvoetbalplatform uit Engeland – gingen de shirts de hele wereld over. Zie je wel, dachten ze: dit kan weleens heel groot worden. Maar toen kwam die mail binnen: van Bayern München. Of ze die shirts subiet wilden vernietigen met een schadeclaim van duizenden euro’s erbij. Oef.

Schrikken natuurlijk, maar niks meer aan te doen. Alle shirts waren al verkocht en verstuurd, dus terugmailen maar. Iets over een uit de hand gelopen schoolproject en hoe schrijf je Entschuldigung ook alweer? Vooruit, mailde Bayern terug, voor deze keer zien we het door de vingers.

Vijf jaar later en Akaar Amin zit in de onlangs geopende Lack of Guidance-winkel op het Ouderkerksplein, midden op de Wallen, pleisterplek voor Amsterdamse (straat)modemerken. Patta, TNO, Pop Trading Company, Stüssy: ze zitten er allemaal.

Sinds dat eerste shirt is Lack of Guidance bekend geworden met kleding die inspiratie put uit voetbal, maar oogt als high-end straatmode. Dat wil zeggen: ze denken conceptueel, als kunstenaars, en dat plakken ze op een wereld die meestal mijlenver van die denkwijze afstaat. De voetbalwereld dus.

Allebei groeiden ze op in een omgeving waarin voetbal alles was. Van Strien in Udenhout en Amin in Osdorp, maar wat maakt het uit: die bal, daar ging het allemaal om. Amin: “In Osdorp was er niks anders. Op de weg terug van school kwam ik langs een veldje en een pleintje. Als daar gevoetbald werd – meestal wel – dan gooide ik mijn tas neer en deed ik mee. Alleen maar voetbal. Maar toen ik ­ouder werd kwamen daar andere interesses bij: muziek, film, mode, kunst. En toen merkte ik hoe groot de afstand tussen voetbal en goede smaak eigenlijk is.”

Raheem on a Sterling

Het zijn die twee werelden die het merk wil samenbrengen, vaak met projecten die ook een verhaal zijn. Bij het WK van 2018 brachten ze een shirt uit met daarop alle ­Nederlanders die in het Marokkaanse team speelden.

Amin: “Dit was ons eerste project waar ik sterk het maatschappelijke belang voelde. Vóór dat WK was de tendens altijd dat je als Nederlandse voetballer met een Marokkaanse achtergrond moest kiezen voor Oranje als je ooit op een groot eindtoernooi wilde spelen. Maar bij dit toernooi was het omgekeerd: Oranje deed niet mee, Marokko wél. Daar hadden we toen een gesprek over met regisseur ­Johan Kramer en toen ontstond het idee voor dit shirt. Daar kregen we zo veel reacties op; die boodschap kwam abnormaal goed over. Toen wist ik: we zijn niet alleen kleding aan het maken, we zijn echt iets aan het vertellen.”

Moeten we vaker doen, dacht Amin, en dat deden ze bijvoorbeeld met het project Raheem on a Sterling. Amin: “Dat ging over de Engelse voetballer Raheem Sterling, die keer op keer negatief in het nieuws kwam doordat de Britse tabloids het op hem hadden gemunt. Het effect daarvan zag je bij wedstrijden, bijvoorbeeld als hij moest ingooien, met standaard scheldende supporters achter hem. Puur racisme. Omdat zijn achternaam ook voor geld staat – Pound Sterling – dachten we: wat is nu de grootste eer die je kunt krijgen? Op een geldbiljet staan toch? En omdat hij met nummer 10 speelt, dachten we: we gaan biljetten van 10 pond maken met zijn beeltenis erop. Dat hebben we ­laten doen door kinderen uit zijn oude buurt in Londen op gerecycled papier van The Sun-kranten, en die vervolgens ­laten inlijsten.”

Nog een voorbeeld: de Iraanse superspits Ali Daei had voor het EK 2020 nog het record in handen van de meeste internationale goals. Voordat Cristiano Ronaldo dat ­record ging verbreken – want dat deed ie – kwam Lack of Guidance met een shirt als hommage. Binnen een paar uur uitverkocht, met de meeste kopers in Los Angeles, waar een grote Iraanse gemeenschap zit.

En nu dus een fysieke winkel, ook al vol doordachte voetbalverwijzingen. Het pashokje als uitvergrote supporters­sjaal. De spiegel als oud stadionhek. Niks zomaar dus, maar je ziet het pas als je het doorhebt.

Dat zijn helaas amper voetballers. Die kleden zich meestal matig, zegt Amin. “Ze doen allemaal hetzelfde aan, ­dezelfde dure merken, zonder inspiratie. Nou ja, er zijn uitzonderingen. Dusan Tadic, die is onlangs voor een fotoshoot in een pak van ons gestoken. En Héctor Bellerín snapt het wel. Maar over het algemeen zie je ze allemaal in hun saaie Balmainbroeken. Zonde, vroeger was dat heel anders. Kijk naar Cruijff, met z’n Citroën SM en pakken met wijde pijpen.”

Cruijffshirts

Cruijff, hebben ze ook iets mee gedaan trouwens. Toen hij overleed, maakten ze het shirt na waarin hij debuteerde bij Ajax. Meteen daarna kwamen ze met een remake van een oud Feyenoordshirt, want ze willen wegblijven van een clubvoorkeur. “Natuurlijk,” zegt Amin, “we komen uit Amsterdam, een voetbalstad, maar we hebben liefde voor de hele voetbalcultuur. Er komen hier trouwens ook klanten die niks met voetbal hebben of de referenties niet snappen. Die denken: gewoon mooi. Ook prima.”

Volgende stap: een winkel in Londen of Manchester. Nu al komt de meeste klandizie uit Engeland, waar cultvoetbalcultuur groter is dan hier. En dan de rest van de wereld. Amin: “Voetbal is de plek waar alles van de samenleving samenkomt, daarom is het zo’n interessant speelveld. En onze plek daarin is voor de voetbalfijnproevers.”

Lack of Guidance, Oudekerksplein 22, lackofguidance.com